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老汪不躺平No 10：消费降级趋势显现，如何破解焦虑？

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2024-11-06 11:43

在瞬息万变的商业市场中，有些企业如流星划过，短暂而绚烂；有些企业则如磐石屹立，经受住了时间的考验，成为行业的中流砥柱。在风云变幻的商业浪潮中，汪林朋通过直播持续巩固“老汪不躺平”IP的声量和影响力，为家居行业产业链上下游的企业树立了一座精神灯塔，代表着在困难面前不屈不挠、在挑战中寻求机遇的决心与勇气。

11月1日，“老汪不躺平”第十期直播在北京居然之家研学中心举办，居然之家董事长兼CEO汪林朋与卢森地板董事长陆珂、丝涟中国总经理费鸣杰以及中居文化创始人、金堂文化董事长魏晓飞齐聚一堂，就中国企业如何扬帆出海及如何通过跨境电商把握时代机遇等行业焦点问题展开讨论。

面对消费降级，转型与创新是关键

2001年，陆珂联手欧洲木业制造商瑞士KRONOSWISS共同创立了卢森地板。在品牌发展初期，“瑞士原装进口”是其品质和材料源头的保障。然而，随着中国市场的不断发展，卢森地板逐渐拓宽了产品线，致力于以用户为核心，提供更加符合市场需求的地板。

丝涟床垫自2008年进入中国市场之后便迅速开枝散叶，目前在全国五百多个城市覆盖了超过一千家门店，主要面向广大消费者的零售市场，同时也涉足高端酒店等工程项目。

在这个经济承压的2024年，消费降级深刻影响着每一位年轻人的生活选择。它不仅仅意味着财务状况的紧缩，更代表着生活方式的改变。那么作为消费品生产方的企业领导者如何看待这个问题？

费鸣杰认为，消费降级是一个明显的事实，消费者对自己的消费行为变得更加成熟理性，对产品的要求也更高，面对这些新趋势，丝涟床垫推出了全新的产品系列，他深知单纯依赖“进口”的标签而不去寻找真正适合消费者的好产品，在当下是无法立足的。

汪林朋提到了两个能印证消费降级的表现：市场上人流量减少，且商品客单价也明显降低。如何定义消费升级和降级？他指出如果消费中情绪价值的比重增大，则为消费升级；反之，如果只是满足物质层面的消费，则为消费降级。

当消费降级来临，向来被称为是“处在金字塔尖”上的进口家具品牌该如何应对呢？汪林朋表示应保持理智客观的心态，几年前中国市场的进口家具零售标价通常远高于进价，当时市场正处于快速增长期。然而，由于代购过多，家具价格变得透明，如今已经没有商家敢这样定价了。除了价格透明化之外，进口家具还面临着运费、关税、库存等问题，所以进口家具企业的困境比国产品牌更为严峻。

汪林朋强调，陆珂领导的卢森地板从欧洲地板品牌的中国代理商成功转型为真正的家居零售商，根据消费者需求设计产品，并让原生产厂家代工。研发和生产满足消费者需求的产品。这种创新精神和行动力十分值得大家借鉴和学习。

陆珂的回答直接跳出了国产和进口的限定，表示年轻的消费者并不会为“进口”标签买单，这仅代表生产制造的产地，而非产品属性。目前中国大部分产品零售终端的售价高于欧美市场，且原材料和生产制造过程都有国际分工参与。在他看来品牌力才是企业发展真正的核心。

企业出海要做整体布局

今年，中国家居企业出海成了一个备受关注的话题，“不出海，便出局”几乎成了全行业的共识。汪林朋表示中国早已成为世界贸易大国，产品遍布全球，新时代背景下，出海更重要的是企业的整体出海，而不仅仅是产品的出海。

他进一步解释，企业出海首先涉及生产制造业的出海，其次则是流通渠道的出海，原有的流通基础设施是根据过去的人口规模配置的，但现在人口结构已经发生了显著变化，出生率和净增长率都大幅下降。因此，商业基础设施、购物中心、商店、酒店以及家居卖场等都需要通过出海来寻找新的增长点。

他特别提到，中国的家居生产制造企业和流通渠道需要携手出海，共同应对海外市场的挑战和机遇，行业才能实现持续发展，在全球市场中占据一席之地。除此之外，中国的电商平台也在积极出海，这进一步证明了出海对于中国企业和品牌的重要性。

在陆珂看来，在当前激烈的市场竞争中家居品牌如何站稳脚跟是一个关键问题。他十分认同汪林朋的观点，即品牌出海要在国际市场上重建供应链体系。例如，如果品牌专注于定制产品，可以设立专门的定制工厂进行生产，并打上自己的品牌标签。如此一来，即使品牌在海外设立零售店，制造环节也可以由专门的工厂承担，甚至可能是品牌参与投资的工厂，这种分工合作的方式使得品牌出海具有更强的抗风险性。

家居企业跨境电商四步走

新的经济趋势下，企业出海与跨境电商之间存在着紧密的联系，两者在全球化背景下相互促进、共同发展。以居然之家为例，一方面在海外开设多家实体店，并结合跨境电商模式运营。门店提供仓储物流配送服务，消费者可以通过跨境电商平台下单，产品从国内仓库发货到当地的保税仓，再配送到消费者家中。

汪林朋表示，实现这种跨境电商模式需要解决几个关键问题。首先是体验店的设立，其次是保证有仓库进行库存管理和物流配送，第三是保税仓和物流配送服务的完善，最后是跨境支付的打通，这需要国家与国家之间的贸易协议支持。只要这四个环节打通，家居跨境电商就能开创出新的模式。

依托这样清晰的战略，居然之家一直在不断探索多元创新的跨境电商的商业模式，并在构想的同时逐步落地，一旦得到成功运转，将为中国家居产业链上下游的企业提供更多出海的机会。

费鸣杰则认为，对于中国企业出海，需要有国际化的供应链来支撑，以便更深入地进入国际市场。目前虽然大件商品的跨境电商出口尚未真正兴起，但日用品和饰品等小件商品的出口已经相当活跃。对于有出海意愿的企业或个人，他认为可以考虑在国外自建供应链，包括在国外进行工程建设等。然而，对于很多品牌来说，跟随居然之家这样的领先品牌一起出海，是一条更加简单和快捷的通道。

实体店的未来在哪里？

随着电商平台的崛起和线上购物的常态化，传统实体店一度面临着巨大的冲击，怎样才能实现突围？在汪林朋看来，实体店的核心依旧在于人、货、场的紧密结合。

传统卖场的流量主要依赖于地理位置，但在互联网时代，地理位置的影响力已有所减弱。因此，未来的实体家居卖场能否成为一个流量平台，将是决定其能否生存的关键条件。居然之家目前正通过居然设计家等线上平台努力打造自己的流量平台。

其次，实体店还需具备独特的内容，包括自营商品、设计、家装等IP，以便能吸引产业链上的优质品牌。通过提供优质的内容，实体店能够与其他卖场区分开来，吸引更多的消费者。

最后，实体店需要提高交易效率，这主要依赖于价值链的重构，即从品牌方到经销商到卖场，整个家居产业链上的参与者需要形成一个利益共同体，共同服务好消费者。通过这种方式提高交易效率，降低博弈成本。

“在当前经济环境下，只有深入了解消费者需求，并据此调整自身策略，实体店才能赢得更好的未来。”

谈及实体店的发展问题，费鸣杰认为实体店是内容的核心载体。他强调，实体店内的产品、客户体验以及店面形象共同构成了内容。要获得精准的流量，必须结合优质的内容，而实体店正是内容的最佳展现平台。

他进一步提出，许多品牌仍然停留在产品店的阶段，但消费者的需求已经超越了单一产品的满足，更渴望在实体店内体验到具有代入感的场景。他举例说，过去床垫展示常常采用简单的通铺方式，但现在这种方式已经很少见了，因为消费者期待更多的场景体验。在他看来，只要实体店能够持续优化内容，提供卓越的客户体验，那么就能迎来光明的未来。

结语：

本次对话，我们不仅看到了中国家居企业家们面对困难与挑战的创新精神和勇气，还看到了他们用实际行动推动企业转型以适应市场的新需求。无论是通过品牌升级、产品策略调整，还是探索出海之路、优化实体店体验，中国家居企业都在积极寻求突破，努力将中国产品推向全球。这种不畏挑战、勇于探索的精神，为中国家居行业的持续发展提供了源源不断的强大动力。