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床垫行业三大趋势:龙头之争白热化、全渠道布局、多练内功

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2019-07-29 11:49

　　毫无疑问，床垫行业已经进入了大整合的提速时代。从2018年末，舒达、金可儿官宣在华联姻后，2019年，A股罕见的两大家居上市公司并购案——顾家家居控股喜临门几生波澜，巨头间的博弈，将一池春水搅得更浑了，不论是利益市场还是行业格局的分化都进一步加剧。那么，未来，中国床垫行业又将朝着怎样的方向发展？个人认为至少有以下三点。

　　趋势一：龙头之争白热化利润和份额更向头部集中

　　从整体上而言，我国床垫行业仍处于粗放式发展阶段，行业集中度偏低，多、小、散、乱的问题突出，缺乏大型垄断性龙头企业。

　　根据 Euromonitor 床垫市场规模及各企业营收数据测算，2017 年我国床垫行业集中度 CR4仅约14%，远低于美国的70%（2015年，据 Statista、US Census Bureau 数据），市场还未出现一家独大的龙头品牌。下图整理自中国产业信息网2017年数据▼

　　不过，我国床垫行业其实已经具备了品牌向上的规模基础，在量的扩张足以满足使用需求之后，竞争升级已成必然。尤其在消费升级驱动下，消费者对于品牌和品质的要求再度拔高，优势品牌在消费者中的号召力将进一步增强，规模效应、品牌效应愈发凸显，龙头之争进入白热化阶段。大量品牌形象差、技术及资金实力有限的中小企业的发展空间被进一步压缩，直至清洗出局。

　　纵观当前床垫市场上的优势品牌，主要可以分为三类：以舒达、丝涟、金可儿为主的国际床垫品牌阵营，以慕思、喜临门、穗宝、雅兰、大自然为主的全国性品牌阵营，以及以晚安、玮兰、皖宝、吉斯等为主的区域性强势品牌阵营。

　　近年来，上述品牌在市场争夺领域的动静越来越大，营销、技术、渠道一个不落，包括重塑品牌定位、开拓新门店、数字化布局、智能床垫升级等，在高端市场，国际床垫品牌仍占大头，而中高端市场的庞大基数决定了全国性品牌的体量正逐渐蚕食市场，区域性品牌则是处于内外夹击的困境，随着其他品牌的全国性拓张之路日益迅猛，虽还葆有一争之地，但对外扩张却并不明朗。

　　趋势二：细分市场各有千秋全渠道布局大势所趋

　　渠道的争夺，是床垫企业扩大市场份额的关键环节，主要可以分为零售渠道、酒店渠道、电商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

　　在这五个渠道中，市场上的主流床垫品牌大部分都各有涉足，只是或多或少的问题。需要指出的是，内资品牌的渠道覆盖率较之外资品牌整体较高。接下来，具体举例说明一二。

　　在零售渠道，当前国内床垫消费市场较集中，区域分化明显。在北上广及东部沿海等经济发达城市，中高端品牌深受青睐，消费圈较为固定，增长稳定。其他各地中心城市的消费主体以中等产品为主，高端消费需求较少，但潜力巨大。

　　在乡镇等农村市场，以中低端产品为主，容量巨大，多数只要满足基本的睡眠需求即可，对功能性要求不高，是假货重灾区。能遍布全国的床垫企业为数不多，如何打通地域的局限性，建立精准多元的渠道配比，并根据自身品牌特点及目标，对线上渠道进行整合配置，是摆在床垫企业面前一个亟待解决的问题。

　　随着中西部地区的崛起，对床垫的认知购买欲望也在不断上升，或将成为极具潜力的重大消费市场之一。不过，在西南地区早已形成区域性代表品牌，比如重庆地区的玮兰床垫和湖南地区的晚安床垫。这类区域性品牌在当地市场的品牌认知度高，美誉度好，贴近区域消费者，给全国性品牌的扩张建立了一定的竞争壁垒，但资金、营销和全国性渠道也限制了区域品牌的进一步扩张，较量已经开始。

　　此外，酒店领域已经成为了床垫企业的兵家必争之地，作为占据中国高端酒店床垫市场半壁江山的金可儿来说，它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。内资品牌中，喜临门在五星级酒店中的覆盖率比较瞩目，特别是在本土星级连锁酒店中。目前，有200余家星级酒店和人民大会堂、国家大剧院、钓鱼台国宾馆等国字号单位都采用它。除了直接合作外，以梦百合为首，与酒店互利共赢，推出升级版酒店客房，类似“零压房”的床垫品牌，也正以另外一种方式，从后方包抄。

　　电商的话，绝大多数床垫品牌都已建立了线上渠道，包括天猫、京东旗舰店等，其中顾家家居素来表现不错，连续多年蝉联软体家居第一，而不少床垫品牌也后来者居上，在2018年天猫双十一销售破亿的家居品牌中，慕思、喜临门、大自然、雅兰等皆有上榜。

　　在出口方面，作为出口转内销的代表，梦百合以一骑绝尘之姿遥遥领先，2018年其境外收入达到25亿，占总收入仍超过80%以上，其中对美出口占比近50%。

　　可以看出，尽管多点布局，但不同床垫品牌的渠道优势各有千秋，从长远的发展角度来看,线上线下深度融合的全场景布局才是未来的大势所趋。

　　趋势三：内资品牌要练内功，外资品牌多借外力

　　外资床垫品牌多数定位高端，而内资床垫品牌主打中低端市场。受中低端庞大人口基数影响，目前在市场上占据主导性力量的还是内资床垫品牌，它们渠道优势明显，但利润有限。而外资床垫品牌研发能力强，产品技术含量、附加值高，单店坪效自然也高，可是在政策把握、消费者需求理解、和渠道覆盖上稍逊一筹。未来，两大阵营还需补齐短板，才能实现换道超越。

　　技术创新是外资床垫品牌的立业之本。作为弹簧床垫的始祖，席梦思称霸美国床垫市场近半世纪；丝涟凭借独有的美姿弹簧技术，在上世纪五十年代异军突起，横扫北美市场；舒达坐拥三大专利技术，连续7年美国销量第一。而内资床垫品牌起步晚，且多是代工起家，研发基础薄弱，缺乏创新意识，不过，在欧美市场增速放缓，加大境内市场开拓力度后，研发投入逐年上升，产品更新换代加快。

　　此外，外资床垫品牌除了在一线城市继续加密布点，还加大了在中国市场的渠道下沉，或推出中端价位的高性价比产品，或干脆建立、导入中端品牌，向二三线城市发起猛烈冲击，在未来，需要关注的是，多从外力方面提升资源整合能力。

　　不论是作为行业人士还是消费者，我都乐于见证床垫品牌的良性竞争发展，因为从短期来看或许会遭遇许多阵痛，但长期而言是有利于行业的健康可持续发展，而不论未来行业走向如何，最终受益的都将是广大消费者。

　　（文章来源：家具迷网）