星生态探研 | 对话陶一陶，看懂瓷砖集合店的逆势增长逻辑
近两年，瓷砖行业正悄然跑出一种新店态——瓷砖集合店。红星美凯龙家居集团品类招商部-瓷砖卫浴事业部深入沈阳、成都、长沙、厦门、重庆、武汉等城市调研，从沈阳红书好物、成都涛涛工作室、长沙宏山陶瓷艺术馆、天津良里瓷砖、重庆陶集集瓷砖买手店，到武汉陶一陶瓷砖集合馆，发现这些不同于传统专卖店的新店态，在各自城市经营得有声有色，深受设计师和年轻消费者追捧。
这些新模式为何集中涌现？事业部发现，这不是偶然，而是行业变局的必然。需求端，消费者不再只需要一块砖，而是追求一个完整的、漂亮的家的解决方案；供给端，产能过剩倒逼行业从价格战转向价值创造；渠道端，新媒体正在重构流量入口，让自带内容属性的新店态有了生存土壤。三股力量叠加，共同催生了瓷砖集合店的爆发。
基于前期调研积累，编者与红星美凯龙武汉汉西商场的陶一陶瓷砖集合馆进行了一场深度访谈。以下为对话实录，试图回答：集合馆到底解决了什么真实问题？与品牌专卖店是敌是友？它们的未来又将走向何方？
“我们是设计师买手店”
Q： 陶一陶是一家什么样的店？先给我们一个基本面。
大徐（陶一陶品牌创始人） ：我们2023年7月开业，店面上下两层，加起来不到600平米，主力代理品牌十来个，间接做的品牌至少有七八十个，SKU上千个。我们每周都上新，不停地更新。
我们做的是非常细分的市场，特殊砖、小众的产品。一楼是主力代理的意大利嘉尼亚瓷砖和全进口的质感品牌砖，二楼是小砖和木纹砖。
团队十来号人，都是多边形战士，不仅要懂产品，还要懂家装。你把效果图发过来，我们的销售就能给你做整体的搭配方案。
Q：如果用一个词来定义陶一陶，您会怎么定义？
大徐 ：我们本质上是一家设计师买手店。大多数客户一辈子只装修一次房子，但设计师天天在做设计，所以最重要的客户群体是设计师。
也有人说集合店是杂货铺。我觉得，不管是杂货铺还是设计师买手店，都要有很强的审美能力和选品能力，要对流行方向有预判性。
蔡广（红星美凯龙湖北大营运总监） ：这种店进去之后感觉不像个实体店，让人眼前一亮。集合店是细分赛道，它不可能成为主流，主流还是品牌专卖店。但它的存在让瓷砖品类更加丰富。
常成（红星美凯龙品类招商部-瓷砖卫浴事业部负责人） ：瓷砖集合店模式是一条新的赛道，是市场和行业发展出现的与以往不一样的销售模式。它受设计师和年轻消费者的喜爱，是自带流量的新型店态。
“不做差异，没办法生存”
Q：为什么选择做集合店模式？
大徐 ：没有差异，是没办法生存的。现在的消费者非常年轻，我们接触的客户大多是90后、95后，审美能力都很强，也很挑剔。不挑剔的客户直接去选传统大牌产品了。
客户进店，首先要给他可选性。花色多，客户才会愿意来第二次第三次。至于在不在这儿买，那是其次的。
我们的做法是整合佛山及国外有特点的产品，满足高审美和个性化需求业主，提供设计搭配方案和服务体系。
我们每年服务五六百户业主，老客户带新占了整个客群里面至少60%。一个周末能接20来波客户，至少10波是老带新介绍的。
蔡广 ：国内制造业水平提升，二三线工厂的产品品质与一线品牌差异不大，价格更低、花色更丰富。消费者发现不需要为品牌溢价买单，也能买到好看耐用的产品。
常成 ：瓷砖集合店无论对设计师还是年轻消费者都具有很强的吸引力。设计师和消费者在这里可以有更多产品及方案搭配的选择。
对于商场来说，非常需要这种自带流量的店态来增加商场流量。引进集合店，一是为了提前布局、把握和引领行业新事物和趋势，二是为了获得它对应的流量和增量。
Q：陶一陶的选品逻辑是什么？
大徐 ：选品分两种。主力产品，大面积铺贴用的，品质一定要过硬，产品力是第一位的。有趣的产品，非标准化的，迎合个性化、差异化客户，主要看花色和材质能不能达到客户想要的效果。
真正贡献销量的还是主力品牌，占70%~80%。但剩下的那些产品，即使卖不掉，也非常重要。
Q： 为什么要有“卖不掉”的产品？
大徐 ：传统经销商觉得每一面墙都必须上能卖的产品，但他们忽略了一个问题：好玩、有趣最重要。没有有趣的东西，怎么吸引客户？怎么展现能卖的产品？
Q：花园、咖啡、烧烤，这些对生意有什么用？
大徐 ：门店和主理人越丰富、越有趣，别人对你的兴趣越大，你才能更好地介绍你的产品。
上半年我投入了接近10万打造花园，因为我自己喜欢。我们还做了咖啡、烧烤。烧烤主要是招待朋友、组织业主活动。咖啡是一个很好的跟别人建立连接的桥梁。客人到店，先做一杯咖啡，再坐下来聊。一开始就硬销售，别人就没兴趣了。在武汉我们是最早把咖啡和瓷砖融合在一起的。
“收到钱，工作才刚刚开始”
Q：陶一陶的服务流程是怎样的？
大徐 ：传统瓷砖商家把货送到、收到货款，就没你的事了。但陶一陶每一户单独沟通、单独跟踪。瓷砖送到业主家，收到钱，工作才刚刚开始，服务周期一直到客户美缝结束才完成。我每天不是在工地就是在门店，要么帮客户选砖，要么去看现场。
做非标品里的标准化很难，你要了解产品，也要了解工地的进程。发现问题及时跟施工方、设计师反馈。装修很麻烦，只有尽量了解、尽量沟通，才能减少麻烦。
Q：线上怎么运营？
大徐 ：线上和线下是一体的，服务不能白做，得表现出来。光做不说，等于没做。
我们不单单要输出产品，还要输出个人IP。别人对你感兴趣才会了解你的产品。内容要做差异，获客渠道要多开发。
蔡广 ：他把自己做成了IP。你跟他聊，10句话里只有1句是瓷砖，其余聊生活方式、兴趣爱好。客户觉得跟他沟通顺畅，就买他的砖。他卖的不是产品，捕捉到客户的需求点。
“热爱是最重要的”
Q：做集合店需要什么样的能力？
大徐 ：这个因人而异，要看年龄、认知能力、个人定位和想法。
做好集合店，对主理人的要求非常高，要懂产品、懂审美、懂搭配、懂线上、懂运营、懂情绪价值、懂流行文化、懂社交。
热爱是最重要的。如果只把它当生意，每笔投入都要计算产出，那很难做取舍。热爱才会有意愿去学习、去投入，做着做着可能就把事情做好了。
Q：怎么判断流行趋势？
大徐 ：全方位了解信息。刷小红书、刷同行，也去看现场、看展会，有机会还要去全球观摩学习，跟行业相关的都要关注。
集合店VS传统品牌：竞争还是共生？
Q： 当时为什么选择进红星美凯龙？
大徐 ：起步阶段缺乏流量和客户积累，商场有很强的辅助作用。
红星美凯龙的品牌背书省去了很多解释成本。消费者可能没听过陶一陶，但在商场里就觉得有保障。
Q：商场给您的支持，最重要的是什么？
大徐 ：第一，体验场景，能给多少面积、什么位置；第二，租金；第三，装修过程中的支持。
Q：瓷砖集合店和场内的传统品牌是竞争关系吗？
大徐 ：陶一陶做的是小众赛道，跟传统品牌不是竞争关系。有些客户需要传统品牌的某款砖，我们也会介绍过去，他们遇到接不了的个性化需求，也会介绍给陶一陶。
沈奇 （武汉汉西商场总经理）：你卖面，隔壁卖米饭，不是敌人。商场需要更多可选择性，顾客才愿意来。
集合店的主打品牌多为中腰部品牌，产品差异很大。商场也会做管控，不让集合店的主力品牌和场内头部品牌重叠。
常成 ：瓷砖集合店与场内品牌专卖店，各有各的受众群体、各有各的流量来源。集合店模式是一种补充和增量的角色。
理想状态下，专卖店、集合店、材料馆这些形态完全可以并存。作为家居建材平台的红星美凯龙，更需要多种店态百花齐放。
Q：集合店对商场有什么价值？
沈奇 ：第一，丰富瓷砖品类，给消费者更多选择。第二，能带来一定的客流增量。第三，他的客流也会服务其他品类，买完瓷砖还要买家具、沙发、定制，就带来反向流量。这是一个互利共生的生态。
常成 ：对于商场来说，任何时候都需要引进新鲜事物。做得好的商场，引进新物种是在做引领，提前布局占领制高点。做得比较差的商场，新物种是流量的快速导入，能够激活瓷砖品类甚至整个商场，属于雪中送炭。中间状态的商场，引进新物种既能防止流量不足、销售下滑，也能加强自身竞争力，受益最大。
“一二线城市比较适合推广”
Q：这种模式可以复制吗？
大徐 ：每个城市氛围不一样，模式不一定适合所有人。想做集合店，不是换个门头就能成，主理人一定要热爱，要有沉淀。
Q：在哪些城市比较合适引进？
常成 ：目前来看，主要在一二线城市推广比较合适。这些城市客群体量及审美要求相对更高，对新鲜事物追求更强烈，设计师也更需要这类场景为业主提供搭配方案。
大徐 ：首先要找到有客群的地方。可以观察当地小红书是否活跃。如果很活跃，这个地方就可以做。如果是荒漠，去种草也没用。
Q：商场怎么落地集合店模式？
沈奇 ：同一商场内，瓷砖集合店建议控制在2-3家。多了之后，内部会形成恶性竞争，产品同质、互相抢客，对商场不利。
常成 ：瓷砖集合店的模式不是固定的，而是各有特色的。优秀的瓷砖集合店在于神而不在形，核心在于它是否具有吸引力，设计师和消费者是否能在里面找到自己需求的解决方案。
引进瓷砖集合店时，需要遵守的业务红线：一定要判断和审核好店态和主理人的情况。店态不能做成杂货铺，画虎不成反类犬，会起到反作用。对于瓷砖集合店的引进，我们会一店一议、一事一议，在位置选择、租金政策等方面给予特殊支持。
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